Die Musik und das Geld

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Das Reeperbahnfestival gilt als größtes Branchentreffen der Musikwirtschaft in Deutschland. Vom 23. bis 26. September lockte es 32.000 Besucher in mehr als 50 Veranstaltungsorte um die Hamburger Reeperbahn. Zahlreiche Fachveranstaltungen ergänzten ein ausgiebiges Konzertprogramm.

Das Sponsoring von Künstlern und Konzerten war das Thema mehrerer Vorträge. Auch von einer Podiumsdiskussion mit Lars-Oliver Vogt, Geschäftsführer des Konzertvermarkters The Sponsor People und der TV-Produktionsfirma Nice Productions (Foto oben links). Doch was bewegt Unternehmen dazu, Sponsoring-Gelder für ihre Markenführung zu verwenden? Sport und Festivals seien jedenfalls nicht vergleichbar, bemerkte Vogt, was die Sponsorengelder anbelangt – im Sport werde deutlich mehr für Sponsoring ausgegeben. Musik hätte schlicht keine Chance gegen den Sport. Allein die Zahl von 25 Bundesliga-Heimspielen sei für Sponsoren weitaus attraktiver als Festivals, die nur wenige Male im Jahr stattfinden. Dennoch werde das Potenzial von Social Media im Musikbereich lange nicht ausgeschöpft, so Vogt. Die größten Sponsoring-Budgets für Musik stammten jedenfalls von Softdrink-Herstellern wie Cola, Pepsi oder Red Bull.

Marken mit Musik vermarkten

„King Crimson wären niemals mit einem Logo auf die Bühne gegangen“, warf Moderator Allen McGowan ein, Redakteur und ehemals selbst als Agent und Künstlermanager tätig. Tatsächlich, darin waren sich die Mit-Diskutanten Ryan Hansen, Manager beim dänischen Konzertveranstalter Live Nation Denmark, und Andreas Ullmann, Berater beim Sport- und Entertainment-Vermarkter Repucom, einig, erschwerten es die oft zahlreichen Geschäftspartner von Künstlern, Verträge mit Sponsoren zügig abzuschließen. Denn anders als bei Fußballclubs umfassten die meisten Künstlerverträge kein Sponsoring – weshalb zunächst zeitraubend mit den einzelnen Musikern, deren Label, Manager und sonstigen Beteiligten verhandelt werden müsse.

Hansen bemerkte, dass gerade seriösere Branchen wie Banken oder IT-Unternehmen oft vorsichtig mit Musiksponsoring umgingen. Sie seien teils unsicher, ob das Werbeumfeld geeignet sei. Anders verhalte sich die Modebranche, so McGowan, für die Musik natürlich ein attraktives Umfeld ist. Zudem klaffe häufig eine Lücke zwischen den Erwartungen der Künstler und dem Gegenwert, den sie Sponsoren bieten können. Für Vogt verschenkt die Musikbranche jedenfalls 10 bis 30 Prozent an Potenzial, das sie durch Sponsorengelder zusätzlich gewinnen könnte. Ullmann forderte daher einen Wissenstransfer von den Rechteinhabern zu den Marken.

Live is Live

Reeperbahnfestival 03

Wie lassen sich gerade kleinere Liveclubs finanzieren? Die Mittelbschaffung für kleinere Spielstätten stand im Mittelpunkt einer weiteren Podiumsdiskussion, die von LiveKomm, dem Verband der Spielstätten in Deutschland, veranstaltet wurde. Auch hier moderierte Allen McGowan. Während Karsten Schölermann, Geschäftsführer des Hamburger Musikclubs Knust und Vorstandsmitglied des LiveKomm-Verbandes eine zu geringe staatliche Förderung beklagte, verteidigte Ina Keßler, Direktorin der Initiative Musik, die Mittelvergabe ihrer Institution an 60 ausgewählte Clubs in ganz Deutschland. Die Initiative Musik arbeitet auf Bundesebene, daneben bestehen weitere regionale Förderungen.

Mehr Eigeninitiative von Bands und Clubs forderten wiederum Peter Nelissen, Inhaber der niederländischen Crowd-Ticketing-Pattform Bands Alive und Reinhard Strömer, Professor für Kulturmanagement in Bremen und Mitglied des Kreativ-Kompetenzzentrums U-Institut. Ein Publikumserfolg ließe sich jedenfalls kaum durch staatliche Mittel erreichen, darin waren sich die Beteiligten einig. Der LiveKomm-Verband engagiert sich zudem für einen aus seiner Sicht angemessenen, also etwas niedrigeren GEMA-Tarif für die Spielstätten.

Streaming: Nutzerverhalten und Datenstrategie

Reeperbahnfestival 03

Nutzerdaten sind für Musikstreaming-Plattformen eine interessante Einnahmequelle, deren Bedeutung künftig wachsen dürfte. Welche Strategien hier Unternehmen wie Spotify, Deezer und andere verfolgen, verdeutlichte eine Veranstaltung mit Tim Ganss, Chef von Echo Nest bei Spotify, Stefan Zilch, Manager von Spotify Deutschland, und Uwe Cremering, Director Global Marketing bei Sennheiser.

Spotify hatte das 2005 gegründete Musikanalyse-Unternehmen Echo Nest 2014 übernommen. Tim Ganss erläuterte, welche Daten Echo Nest erfasse: Etwa eine Songanalyse in Form eines digitalen Fingerabdrucks, eine Fananalyse, fein ausdifferenzierte Genre-Details für die einzelnen Stücke sowie umfangreiche Geschmacksprofile der Nutzer. Natürlich ermittelt der Analyse-Service zudem, mit welchem Gerät die Musik gehört wird – um genau die Umgebung und die Situation zu verstehen, in denen die Musikfans eine ganz bestimmte Stilrichtung wünschen. Denn die meisten Musiknutzer hörten beispielsweise bei Workouts gerne einen bestimmten Musikstil, bei Anlässen wie Abendessen, Arbeit oder Autofahren wiederum einen anderen. Selbst die Wetterverhältnisse beeinflussten die Musikauswahl des Hörers, so Ganss.

Diese Situationen genau zu verstehen, in denen ein Musikhörer diesen oder jenen Titel wünscht, ist für Unternehmen interessant – um schon jetzt, künftig jedoch zunehmend, den Kunden zum Moment passende Angebote zuzuspielen. „Jede Marke hat ihre Stimmung“, sagte Zilch. Und die lasse sich hervorragend mit der passenden Musik transportieren. Unternehmen könnten beispielsweise Playlisten bei Streaming-Anbietern unter ihrer Marke verbreiten – also neudeutsch „branden“. Ebenso sei eine Zusammenarbeit mit Automobilherstellen vorstellbar, so Zilch. Denn für diese sei es natürlich interessant zu wissen, was Fahrer ihrer Automobile gerne hören.

Die Unternehmen könnten ebenso Inhalte passend für deren Nutzer produzieren. Neben Playlisten, die von einer Marke angeboten werden, sind also auch Auftragsproduktionen vorstellbar. So habe Sennheiser, wie Cremering ausführte, für seine Momentum-Kopfhörer eine Kampagne mit 60 Künstlern gefahren, die Musik und Videos geliefert hatten. Dieser Content wurde über Spotify zum Endnutzer gebracht. Dieser sogenannte Original Content sei für Unternehmen interessanter als klassische Werbung, so Cremering. Als Mikrofonhersteller kann Sennheiser natürlich auf zahlreiche Kontakte zu Musikern zurückgreifen.

Ein weiteres Beispiel lieferte Zilch: Spotify habe etwa eine Kampagne mit Seat durchgeführt, die den Hörern passende Musik aus dem Jahr lieferte, in dem sie den Führerschein erworben hatten. Beispielsweise sei es auch denkbar, dass Festivals eine passgenaue Playlist für die Fahrt der Fans zur Veranstaltung bereitstellten. Auch für Nachwuchsbands sei es interessant, etwa im Rahmen eines Newcomer-Wettbewerbes, der von einer Automobilfirma veranstaltet werde, bekannter zu werden, so Zilch. Vorteile sollen sich also für beide Seiten eröffnen: Sowohl für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben wollen, wie für Bands, die noch auf der Schwelle zum großen Erfolg stehen. Hier böten, so Cremering, Streamig-Plattformen wie Spotify zahlreiche Möglichkeiten zur Vermarktung.

Dabei, so betonte Cremering, sei es gar nicht so einfach, dem Musikgeschmack des Hörers entsprechende Empfehlungen zu liefern. Eine irgendwie ähnlich geartete Musik sei keinesfalls zielführend. Der Geschmack des Hörers müsse genau getroffen werden. Ob dies mit zunehmend umfangreicheren Datensätzen gelingt? Ein Besucher aus dem Publikum erkundigte sich vorsorglich, ob Spotify künftig ein Big-Data-Unternehmen werde, das auf einem Musikunternehmen aufsetze. Dies ließe sich, entgegnete Zilch, bei Streaming schwerlich trennen. Schließlich werten sämtliche Online-Anbieter Nutzerdaten aus, um ihre Kunden zielgerichtet anzusprechen.

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Autor

Jan Fleischmann

Recording, Musikproduktion und Schlagzeug zählen ebenso zu meinen Interessen wie Medientechnik und Broadcast. Nach Stationen bei Tonstudio Zuckerfabrik, R&P Showtechnik & Veranstaltungsservice, SWR, WDR und Axel Springer arbeite ich als freiberuflicher Technikjournalist und Medieningenieur. Dabei biete ich Fachartikel, Produktbeschreibungen und Content-Marketing für Verlage und Unternehmen.

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